Brainrot utsågs till årets ord 2024 av Oxford English Dictionary. Begreppet används främst av unga för att beskriva hur sociala medier, drivna av allt mer finjusterade algoritmer, slukar tid och uppmärksamhet.
Oxford English Dictionary definierar uttrycket som ”en föreställd försämring av en persons mentala eller intellektuella förmågor i samband med överkonsumtion av material (framförallt online) som anses vara banalt eller inte utmana personen”.
Brainrot förlöjligas online, det är en meme. Skämt som ”six seven” (siffrorna betyder absolut ingenting – det är skämtet) är det mest populära uttrycket för fenomenet, så kallad brainrot-humor. Orsaken till att brainrot-innehåll får ett sådant genomslag är att sociala medier-bolag tjänar pengar på hur mycket tid som spenderas på appen, då de kan visa desto fler reklamer för användaren.
Företagen vill göra det så svårt som möjligt att sluta scrolla. Instagram, TikTok med flera konkurrerar med varandra om samma sak: din tid och din uppmärksamhet. För att vinna den lägger företagen enorma summor på forskning. Bara under 2024 investerade Meta 52,41 miljarder dollar i att vidareutveckla sina algoritmer. Dessa pengar är till för att anlita världens främsta neuropsykologer och strategiska experter – allt för att du ska se reklam.
Den mentala dimman
Fram till 2006 byggdes internet upp av enskilda sidor som tog slut, där man medvetet behövde klicka för att komma vidare. Samma sak gällde de gamla forumen. Dessa små pauser fungerade som mentala andningshål – tillfällen då användaren kunde orientera sig, stanna upp eller helt enkelt lämna sidan.
Men genom att introducera ett oändligt flöde kunde man få användaren att stanna kvar mycket längre. Upphovsmannen, Aza Raskin, har hävdat att det ökade den tid man i genomsnitt spenderar på sociala medier med omkring 50 procent, en uppgift som också stöds av Twitters studie på användarbeteende. Som många andra utvecklare på området, har han i efterhand ångrat sin uppfinning:
“[…] jag räknade på det många år senare och insåg att den här uppfinningen – konservativt räknat – ödslar en miljon människolivslängder per dag.”
Genom att systematiskt avlägsna friktion skapade det oändliga flödet en kontinuerlig växelverkan mellan förväntan och belöning – en loop som håller användaren kvar.
När de tekniska systemen bygger på ständig närvaro och oavbruten stimulans, börjar detta påverka vår koncentrationsförmåga, tidsuppfattning och trötta ut oss. Detta gäller vuxna, men naturligtvis ännu mer unga. En intern rapport från TikToks toppforskare konstaterar även att ”minderåriga inte har den mentala förmågan att kontrollera sin egen skärmtid”.
TikTok och Instagram framstår vid första anblick som kostnadsfria tjänster. Scrollandet kan pågå i timmar, flödet tycks aldrig ta slut och användandet sker utan att plånboken behöver öppnas.
Trots detta värderas TikToks moderbolag, ByteDance, till omkring 330 miljarder dollar och redovisade under våren 2025 intäkter på 48 miljarder dollar – en summa som kan jämföras med Finlands BNP, som för 2025 beräknas ligga strax under 315 miljarder dollar.
Förklaringen är reklam. 77 procent av TikToks intäkter kom från deras annonsverksamhet. I Business Insiders undersökning fann man att annonser utgjorde 36 procent av Tiktok-klippen de tittade på.
Det innehåll du ser är inriktat för just dig, med all precision modern datavetenskap kan uppbåda. Varje paus, varje omvisning och varje överhoppad video blir en del av en återkopplingsslinga som tränar algoritmen att lära känna dig. Resultatet är ett flöde som utformats för att hålla kvar dig i timmar utan motstånd i en trans av online-innehåll.
Många lärare, föräldrar och andra närstående beskriver hur de måste konkurrera med sociala medier om barnens tid och fokus. Men det omvända är också sant. Barn tvingas konkurrera om sina föräldrars tid och uppmärksamhet.
“IG [Instagram] är en drog – vi driver i princip folk in i missbruk”, skriver forskare på Facebook till varandra. Den genomsnittliga personen använder sin telefon sju timmar om dagen. Om man antar att en person fortsätter med samma användning i resten av sitt liv så kommer 25 år ha spenderats på skärmen.
Sociala medier är en av orsakerna till den lavinartade ökningen som skett av psykisk ohälsa under de senaste 15 åren. Kampen för att hålla vår uppmärksamhet för att vi användare ska se så många annonser som möjligt, gör att vi dräneras på energi, under en illusion av att hjärnan får vila. Men vad man egentligen får vila från är rädslan för att missa något när man inte konstant håller sig uppdaterad.
Studier visar att personer med generell ångest löper särskilt hög risk att utveckla ett beroende av sina telefoner. Samtidigt vittnar allt fler berättelser om hur TikTok aktivt rekommenderar depressivt innehåll och material som glorifierar självmord – just till de användare som mår som sämst. Anledningen är cyniskt rationell: det är den typen av innehåll som håller just den typen av användare kvar längst på plattformen.
I dokumentären Can’t Look Away får man lära känna 16-åriga Mason från Arkansas som tog sitt liv efter att han och hans flickvän gjort slut – något som Tiktok snabbt nappade på och började visa deprimerande innehåll som förskönade idén om självmord. Det dröjde bara två veckor innan han faktiskt tog sitt liv.
Meta, ByteDance (TikTok) och Snapchat är alla väl medvetna om problemen men väljer att inte göra något.
År 2019 planerade Meta en studie där utvalda användare skulle uppmanas att avstå från Facebook och Instagram under en månads tid. Enligt uppgifter avbröts dock projektet efter pilottester, som visade att redan en veckas uppehåll från Facebook ledde till rapporterat minskade nivåer av depression, ångest, ensamhet och social jämförelse.
Liknande överväganden ska även ha förekommit hos TikTok. Företagsledningen uppges ha sagt nej till ett förslag om en automatisk skärmtidsgräns som skulle logga ut användare när en viss tidsnivå uppnåddes. Mindre tid i appen bedömdes innebära färre annonser, med en betydande negativ effekt på intäkterna.
När miljarder dollar och en armé av beteendevetenskapsmän konkurrerar om din uppmärksamhet är spelplanen långt ifrån jämn. Belöningen, alla störningsmoment och ändlösheten: de designades för att avgöra ditt val att scrolla på förhand. Detta gör sociala medier-användningen till minsta motståndets väg.
Det är därför självhjälpsböckers och experters varningar till individer om sociala mediers konsekvenser inte gör någon skillnad. Det är systemet som är problemet.
Potentialen
Sociala medier har kopplat ihop människor över hela världen på ett sätt som aldrig tidigare varit möjligt. På det sättet visar de på de enorma möjligheter som finns att knyta samman människans världsomspännande kulturer. Redan har de använts för att dokumentera och sprida otaliga revolutionära rörelser, både inom länder och internationellt.
Men i ett system där mänsklighetens resurser används efter ett superrikt fåtals ekonomiska intressen, reduceras denna tekniks värde till en enda måttstock: avkastning. När vinster på tiotals miljarder dollar kan realiseras blir mänskliga konsekvenser sekundära – även när de är så allvarliga som psykisk ohälsa eller självmord.
I användarnas händer hade samma teknologi tvärtom kunnat förbättra våra liv. Om man kunde kontrollera innehållet genom en demokratiskt planerad ekonomi så hade man kunnat bestämma att man inte ska försätta folk i en tanklös trans. Man hade kunnat återinföra naturliga pauser och göra vad som just nu bara är tidsödslare till ett verkligt verktyg. Man hade kunnat göra sig av med all falsk information. Man hade kunnat lägga till begränsningar som uppmuntrar folk att leva i det riktiga livet.
En studie från 2023 visade att 80 procent av Generation Z upplever ett problematiskt beroende av digital teknologi, och 60 procent uppgav att de önskade att de kunde återvända till en tid då inte alla ständigt var uppkopplade. Medvetenheten finns alltså – det som saknas är strukturer som sätter mänskliga behov före profit.